品牌运营基调:瞄准市场受众需求才能驶向成功
天津高速官方网 2009年01月12日 中国广告协会网

  在20世纪90年代中后期,游轮产业正面临着市场变化带来的挑战,数十年来,保守的、千篇一律的营销活动,使大约10%的美国公众相信,乘坐游轮出行一两周是很舒适、方便且经济的方式。

  然而,这个产业持续使用的营销形象是蓝色海面行驶的白色游轮,船上穿着晚礼服和燕尾服的银发夫妇正在享用晚上无限量供应的自助夜宵,餐桌上放着冰雕装饰品。这种情景宣传,使很大一部分度假者质疑游轮并非是度假的合适选择。皇家加勒比海国际公司是世界上最大的游轮公司之一,公司调查发现,在未搭乘过游轮的人的眼里,游轮搭乘者分为新婚、吃饱了撑的和行将就木三种,如果游客不是度蜜月、没事干或是退休一族,就会觉得乘游轮度假不是个好选择。

  皇家加勒比海坚信自己能改变消费者这种认知,增加市场份额。公司决定,通过面向这三类以外的度假者,把游轮打造成抢跑品牌。

  皇家加勒比海的研究显示,有一大批尚待开发的潜在顾客不属于上述三种类型。他们从未涉足过游轮,是因为他们先入为主地认为游轮是那三种人乘坐的。这批潜在的游轮新受众,追求的是乐趣、各种各样的活动,到全球各地旅游,学习新东西,还有冒险加激情。事实上,这些要求游轮全能满足,只是他们不知道而已。皇家加勒比海把它的顾客归为热衷度假者——寻求新体验,视生活为探险的活跃成年人。他们不像那些久坐不动的游轮乘客那样,他们攀岩与刺(鱼工)一起游泳,或参加独特的岸上短途旅行。

  公司找到了很多迎合这类顾客的方法。首先把自己的游轮同普通船只区分开,在上面建造了攀岩墙和溜冰场,设法使船上船下的活动都成为吸引这些游客的旅行体验。公司的广告则强调船上的便利设施和目的地景点,使潜在的顾客了解他们可以享受丰富多彩的假期。例如,一幅印刷广告贴在促销欧洲游的游轮上,介绍了去西斯廷教堂(Sistine Chapel)的岸上短途游览,同时提醒游客,在观光一天后可以享受船上的矿泉疗养。于是,皇家加勒比海不再是传统的游轮公司,它通过扩展游轮的定义,吸引了新的游客,成为游轮业中独一无二的抢跑品牌。目前,皇家加勒比海提供各种充满活力的度假方案,准备奉献给更广大的受众。

  皇家加勒比海利用一切宣传工具——电视、平面媒体、直邮广告、互动媒体、小册子、营销活动、招牌等来展现其品牌,塑造了清晰的品牌基调。采用“到那儿去”(Get Out There)的主题,游轮的外观、感觉和传达的信息,都是为不同类型的游客设计的。这使得皇家加勒比海在游轮业中独树一帜,其他游轮公司也纷纷仿效它的成功模式。皇家加勒比海颠覆了游轮的概念,建造了不同以往的游轮,设立了新的行业标准,瞄准特定的顾客意向,策划突出的营销活动,为游轮市场带来了新气象。皇家加勒比海能够取得这些成就,都要归功于它高瞻远瞩,并没只强调海上航行,而是发起营销活动,全面介绍了船上的激情娱乐和岸上的探险活动,使游客相信他们一定会不虚此行。因此,皇家加勒比海在调整了业务重心后,取得了令人瞩目的发展。2000—2004年,它的“未提示知名度”(Unaided Brand Awareness)提高了30%多;品牌偏爱度提高了30%多;日平均网上点击量增加了425%;在线订票超过300%,忠诚项目登记率高达90%。首次参加游轮旅行的顾客平均年龄从2000年的44岁降为2004年的36岁。很显然,皇家加勒比海的抢跑战略,为它带来了丰硕的成果。

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